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2020年注册会计师《战略》重要知识点:市场营销战略(三)


市场营销战略

(二)设计市场营销组合

4.价格策略

(1)产品差别定价法。是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的价格来销售。同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的,而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格体系。

差别定价的经济学原理:如果对所有产品确定相同的价格,那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场(无价格弹性的需求)愿意支付的价格,从而损失收益;但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场(有价格弹性的需求)愿意支付的价格,从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价,市场必须是可以细分的,而且各个细分市场要表现出不同的需求程度和价格弹性,并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小,这样才能保持市场的相对独立性。差别定价法有以下几种形式:

①基于(顾客)细分市场定价。例如,学生、教师、军人与其他顾客的价格差别。

②基于地点差别定价。例如,班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样;电影院、戏剧院或赛场由于不同座位观看的效果不同而价格不一样。

③基于产品版本差别定价。定价考虑的因素是不同外观、式样、功能对消费者的吸引程度不同,价格的增加远大于附加功能增加的成本。例如,营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装,虽然产品内涵和质量基本一样,但价格往往相差很大。

④基于时间差别定价。是指对一些季节性较强的商品,在其旺季实行高价策略;而在其淡季则实行低价策略。例如,航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜,而旺季一到价格立即上涨。

⑤动态定价,也称为需求动态定价。一家企业在一定期间的供给能力是一定的,而外部市场需求是动态变化的。如果企业的供给能力小于外部市场需求,则企业会提高价格抑制外部市场需求;如果企业的供给能力大于外部市场需求,则企业会降低价格刺激外部市场需求。这样可以促使消费需求均匀化,避免企业资源的闲置或超负荷运转。

【易错易混】基于时间差别定价和动态定价的区分

时间定价就是基于时间的不同而区别定价,一到某个时间点就改变价格;时间定价着眼点在时间,时间的差异会导致产品的定价也会有所不同。通常我们所说的淡旺季的定价就是指时间定价。比如酒店和机票的价格因季节而异,就属于时间定价。

动态定价是基于产品或服务的需求量的不同来区别定价,因此它需要随时监控需求量。动态定价着眼点在需求,需求旺盛,定价就高;需求萎缩,定价就低。

(2)新产品上市定价法。

新产品上市定价可采用渗透定价法和撇脂定价法。

①渗透定价法。

渗透定价法是一种建立在低价基础上的新产品定价策略,即在新产品进入市场初期,把价格定得很低,借以打开产品销路,扩大市场占有率,谋求较长时期的市场领先地位,控制了一定的市场份额以后,又可以提高价格,增加利润。因此,渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透定价法是一种颇具竞争力的薄利多销策略。

②撇脂定价法。

撇脂定价法是指在新产品上市之初,把价格定得很高,以便在短期内获取厚利,迅速收回投资,减少经营风险。新产品上市之初,趁竞争者尚未进入市场,抢先用高价夺取高额利润。随着企业大批量生产的出现,成本显著下降,竞争者进入市场,产品新颖性降低,再逐渐降低价格。

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更新时间2020-07-07 15:25:52【至顶部↑】
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